買量賠錢這件事,現在到底怎么樣了?

談及競價投放,許多從業者都會提到“壓力”——流量紅利減退,廣告主競爭加劇、素材同質化,人工堆基建堆計劃,種種現象都讓投放轉化效果越來越差,公司也因此搭入了各種沉沒成本。

壓力的本質是:單一競價買量的增長策略已經過時。很多廣告主用的其實是“短期爆量”的方式求增長,他們通過降質增量堆人力資源,試圖靠大規模鋪量的方法獲得營銷的野蠻生長,這樣的發展是不可持續的。

要跳出泥沼,就必須找到效果廣告營銷的新路徑。

今年三月,「深響」曾對巨量廣告升級版(以下簡稱“升級版”)做過深入觀察?；谏壈?游戲、社交等應用下載類行業的廣告主實現了可觀的成果,有廣告主將廣告ARPU提升了36%的同時,大幅優化了投手工作量,把原本一人一天上數百個計劃的量,壓縮到了只需上10個不到的“廣告”。

五個月過去,升級版開放給了更多行業。在這個過程中,越來越多不同行業的廣告主探索出了適合自己的增長思路。這些廣告主都是怎么做的?他們的實踐有無共性?時隔近半年,「深響」決定再次把目光投向那些優秀的破局實踐。

誰先跑通了新路徑

所謂的“新路徑”,可以概括為這樣一句話:把創意素材做好,發力廣告原生化,根據行業特質探索原生的投廣+經營協同,并借助自動化能力科學投放提效,找到新的增量。

從舊路徑切換到新路徑總有一個探索的過程。我們不妨先用一個“全能”案例,來感受廣告主跑通新路徑的過程和意義,從中獲得可借鑒的經驗。

眾安保險,作為金融行業的廣告主,它所面臨的問題既有行業普遍性又有自身典型性。前者體現為金融行業的素材內卷與跑量競爭,后者則表現為多代理商服務模式下的分散性和效果參差。眾安保險試圖實現的是:基于升級版,提升代理投放效果,全局優化計費比、撬動更大增量。

這件事并不容易,切入新路徑,就意味著素材方向、賬戶實操和資源協調都要調整。在前期探索成本高、代理商配合度低的情況下,要不影響當前業務數據,又要完成從原版到升級版的切換,本身就是挑戰。

但該廣告主態度堅決。眾安保險健康險事業部流量運營負責人朱伊玲認為,廣告平臺的發展趨勢一定是自動化、智能化,平臺也不僅是供應流量,還將提供更多用戶經營場景。這意味著效果廣告將回歸“以內容和用戶為核心”,創意驅動、廣告原生化、運營精細化是投放下半場的“核心競爭力”。

為此,眾安保險展開了從0到1,再到全面應用升級版的探索。圍繞創意素材競爭力和廣告原生化,眾安保險將“弱營銷”、“日?；?、“生活化”定為素材內容的發力方向,并大幅調整了不同素材的投放占比——原先眾安保險的口播、純剪的素材占比在60%以上,如今品牌代言人、日常劇情、Vlog類的素材占比已經提升到了80%以上。

如此調整的邏輯是:相比常規素材,弱營銷類的素材更貼近用戶的“內容消費”需求,更適合原生廣告投放,完播率更高,還能帶來增強品牌信任感、獲取自然流量分發增量等“額外紅利”。

眾安保險的創意素材非常多樣化,既有攜手張國立的名人代言短視頻,也有貼近生活場景的沖突轉折型、情感型的情景劇。前者天然容易讓人有信任感,后者則以家庭關系為背景,切入大眾最關心的理賠問題,并在劇情中融入產品賣點。多種創意素材共同確保了用戶對品牌、對產品和理賠知識的認知,激發用戶對產品的興趣。

發力素材的同時,眾安保險也探索出了讓代理商快速上手升級版的方式——先找高配合、能力強的重點代理打造標桿,再擴大升級版應用范圍。為了讓代理商快速完成冷啟動,眾安保險不再嚴格區分賬戶測試不同的廣告版本,而是讓代理商在老賬戶同時搭建原版和升級版廣告,挑選原版跑量素材結合原生廣告和UBL產品組合測試。

朱伊玲告訴「深響」,原生廣告的特點是優質內容可以獲得自然流量的分發增量和更低的計費比,自動化則能幫助有競爭力的創意素材實現更好的跑量。巨量引擎推出了場景級自動化解決方案UBX系列,其中具體應用于線索收集場景下的UBL,幫助眾安實現了對高潛力素材的更充分的探索。

“原生和自動化我們不是用單一測試的思路,未來廣告肯定會往全面原生化走,現在組合探索下來,我們已經拿到了1+1>2的結果?！敝煲亮岜硎?。

圍繞好的素材,加碼“原生+自動化”組合,眾安探索出了更優的轉化路徑,其廣告ARPU值實現了53%的提升,跑量能力提升了28%。而在優化投放前鏈路的同時,眾安保險的探索也深入了“經營后鏈路”。

對于健康險這樣的產品,“經營后鏈路”的提效至關重要。在廣告觸達用戶后,有些用戶會在評論區進一步咨詢,希望得到更精細的講解。有的用戶雖然沒有下單或咨詢,但購買意向已經產生。這些潛在的商機都需要廣告主用合適的方式去激活、去承接。

這也是原生廣告的優勢所在。在之前的引擎大會上,巨量引擎提到了原生廣告的理念是“廣告即信息服務”。廣告投放不止要有好的創意,也需要有優質的商品和服務承接真正去滿足用戶的商業需求。原生廣告基于真實的抖音賬號進行投放發布,讓流量有了沉淀陣地的同時,也讓更豐富周到的經營服務有了陣地依托。

眾安保險也很快看到了這個趨勢,把投放和經營做了高效深度的聯動與結合。它探索出的解法是:讓多個企業號綁定不同代理進行矩陣式投放,同時以高品質內容、保險理賠故事豐富主頁,讓廣告流量沉淀為粉絲,針對不同意向的用戶做分層運營(如私信引導、直播間引導、小程序召回等),提高流量轉化效率。

在人群資產沉淀上,眾安保險利用升級版實現了10%的粉絲增長,且“每周會有1萬以上的粉絲沉淀”。

第二部分:不同行業的優秀實踐

眾安保險是一個縮影,一個突破桎梏,捕獲新增長的縮影。它的實踐深入了新路徑的所有關鍵環節,為行業貢獻了一個切換升級的樣本。

這樣的樣本還有很多。圍繞創意素材、原生探索、自動化投放三大重點,臻匠紅木、小精英夏令營、創藝裝飾、猿輔導、光晨、蕉內、蕾特恩等來自不同行業的廣告主也貢獻了相應的實踐。它們的實踐各有側重,但都深度結合了自身行業特點,且都用增長成績佐證了升級版的價值。

好素材是核心,所有增量因其而來

素材是競價投放的核心要素,但在此前的競爭模式下,行業過多的人力消耗在了看似效益更高的堆計劃環節,拓展素材創意能力顯得“性價比不高”。

然而,各行業的實踐都在說明,好素材是打破惡性循環的突破口,也是投放事半功倍的關鍵。

作為教育行業的廣告主,小精英夏令營本身在內容上就有豐富的延展空間。

圍繞自身賣點和家長痛點,小精英夏令營打造了多款情景劇,配合UBL、Nobid、賬戶優選起量等自動化能力,以及“線索表單收集+抖音號私信+直播間小風車收集線索”多目標組合,小精英夏令營的單素材ARPU較行業大盤實現了370%的增長,基于升級版的月消耗環比提升超80%,計費比下降了8%。

蕉內則是用調動達人的方式實現素材的多樣化。

針對不同的產品,蕉內會匹配不同類型的達人和不同場景的劇情。這些廣告素材沒有“生硬叫賣”,而是從消費者真實的場景痛點入手,用好內容吸引用戶,同時傳遞產品賣點。多樣化的創意素材讓蕉內跳出了行業擠壓式投放的“內卷”,單廣告ARPU提升了189%,618大促膨脹率提升了92%。

臻匠紅木同樣是靠多元創意定制來匹配不同的用戶需求,比如讓廠長親自出鏡,展示紅木原材料和加工過程,強調“沒有中間商賺差價”,以此破除消費者對于購買高檔紅木家具的顧慮,又比如讓專業人士詳細展示紅木家具的材料、工藝、結構,讓用戶“看得懂門道”。這些好創意更原生,更能打動用戶。

在創意素材的加持下,臻匠紅木的投放成本下降了20%-30%,單廣告ARPU平均消耗提升了100%。

廣州光晨信息科技在為某職業教育APP代理投放時,發力達人合作產出原生素材。以內容為“掌握本地生活新職業新機會”的素材為例,這樣的素材緊扣當下熱點,貼合KOL的定位,又將廣告主的產品特點融入其中,兼備影響力和轉化價值。憑借類似的素材,光晨在為該APP代理投放中實現整體ROI提升67%,轉化成本下降17%。

素材帶來的效果提升是立竿見影的。但對于重視素材的思路,部分從業者仍有疑慮。他們認為:素材打造需要資源和人力,如果廣告主轉向重視素材,會不會帶來新的壓力?

疑慮折射的其實是思路上的誤區:在原有的單一競價買量模式下,廣告主浪費在低質素材上的資源是更多的,這些資源用于打造創意素材能換來好得多的結果。更重要的是,當用戶的注意力越來越難被獲取,創意素材不該只被視為“成本”,它是撬動增量的關鍵,是一切增量的起點。

為了讓廣告主能更“輕盈”地迭代投放實踐,升級版也利用各種機制和工具,在創意驅動層面為廣告主提供支持。

創意驅動,指的是讓創意的優化,成為影響廣告投放效果的更直接的杠桿。巨量引擎在以下三方面做了重點發力:建立明確的創意標準,強化識別與分發技術,以及配合大量的平臺資源扶持。在實踐中,平臺對于創意的支持貫穿了投前投中投后全過程。在內容策略的定制、素材的A/B測試、效果追蹤、投后的復盤和方法論沉淀等種種方面,廣告主均能獲得準確有效的支持。

結合經營做原生探索,打開新空間

好素材讓投放事半功倍,原生探索則能讓好素材為廣告主帶來更多新空間。

在效果上,足夠自然原生的廣告內容更容易被用戶接受,撬動付費流量和自然流量的協同,跑量效果顯著提升。巨量引擎的數據顯示,原生廣告相較于非原生,跑量可以提升35%。同時,在原生廣告的機制上,號、店、直播間一體的經營和投廣陣地,讓前鏈的廣告投放和后鏈路的經營,可以更好地被銜接。

對于需求分散、流失率高、用戶決策鏈路長的“線索類生意”,打通營銷和經營至關重要。線索營銷早已不是制作物料、采買流量那么簡單,它需要融入到整個經營鏈路中去。原生廣告用更自然地素材更好地觸達和吸引用戶,也通過錨點以及賬號的裝修與經營把服務和用戶更高效地鏈接起來,為廣告主探索增量帶來了新的可能性。

家裝領域的創藝裝飾和教育領域的猿輔導都屬于這類行業。

通過結合家裝痛點和品牌優勢,創藝裝飾探索出了“反轉劇情式”原生內容,以此強化廣告的吸引力。在此基礎上,創藝裝飾也在發力原生廣告私信留資投放,開啟自動生成錨點,同時嘗試UBL自動投放提升人效,讓創意劇情素材的內容價值得到充分釋放。

數據顯示,相比非原生廣告,創藝裝飾的原生廣告ARPU提升了45%,在投放后端也取得了更好的轉化效果。

猿輔導同樣在素材吸引力方面下足了功夫,其采用“話題引入+講故事+融合賣點”的結構,結合校園口播、車內和大自然中的親子對話場景,將產品賣點娓娓道來。相比強硬露出產品,這樣的素材更容易吸引用戶觀看,也更容易建立信任感。

基于有吸引力的好素材,猿輔導聯動起賬號經營動作,所有視頻素材在投放時都對應掛載好原生錨點,同時賬號在號主頁裝修、私信等環節做好經營部署。

這些動作撬動了60%+的內容流量,拓展了留資場景,激活了潛在商機,提升了流量獲取能力。猿輔導因此實現線索成本降低5%-10%,矩陣賬號單月粉絲增長超9萬。

兩個案例,共同為線索類行業帶來了有參考意義的實踐,也共同說明了兩個原生探索要點:一,優秀的原生探索,依然要依靠好的素材。二,原生廣告和經營鏈路天然契合,有助于廣告主做更多的探索,是廣告主全鏈路提效的必要手段。

自動化提升效率和效果,放大好素材價值

素材、原生、經營,這三點共同構成了一條迥異于傳統競價投放模式的“新路徑”。而升級版在自動化方向的發力,則幫助廣告主更充分、穩定地探索素材潛力,從而放大好素材的價值。

這其中的邏輯是:過去的自動化產品多是針對“單個環節”(如出價、預算、定向等),但局部最優未必帶來全局最優,且對于廣告主而言,廣告投放推廣的核心是“商品”本身,相比起管理“計劃”,能夠直接從商品的維度實現投放管理,更接近于廣告主的生意本身。

升級版的自動化產品聚焦的是全流程和具體推廣的商品和服務,投手做好一些核心的設置,并做好素材,剩下的交給系統去整合創意、預算、出價等設置,針對商品和營銷目標,自動學習投放策略,開展探索、新建、關停。

這樣的好處是,投手不再需要總是盯賬戶反復調整,可以把精力投入到分析、策略等更重要的工作中;更重要的是,讓系統基于對用戶和商品的深度理解,從更全域、更高緯的視角去進行探索,可以有效地減少人為操作“撞玄學”的負向干預,讓投放的效率和效果得到提升。

全國連鎖型祛痘商家蕾特恩就借力自動化投放實現了素材的充分探索。

在多元化素材風格和精簡基建的基礎上,蕾特恩通過自動化投放,確保新基建UBL項目占比過半,且賬戶保持素材探索量,豐富標題與落地頁創意。與此同時,蕾特恩也讓UBL項目預算和出價一步到位,避免高頻手動調整,以免影響模型建立與學習。

這樣看似“放養”的做法,反倒為蕾特恩帶來了更好的效果。數據顯示,在把投放充分交給系統后,蕾特恩的UBL消耗環比增長了340%以上,計費比降低了7%。

上文提及的眾安保險、臻匠紅木、小精英夏令營、創藝裝飾、猿輔導、光晨、蕉內、蕾特恩等案例來自不同的行業,其中既有轉化鏈路長的線索行業,也有短鏈路的消費品行業;有和實物商品相關的行業,也有和服務等非實物相關的行業。

它們的實踐各有側重,但都共同驗證了,在巨量廣告升級版“用好素材跑出大增量”的可行性。

從諸多實踐中,我們也可以得出一些更深度的結論:

? 未來廣告必然走向全面的原生化,同時伴隨自動化技術的奔涌向前,競爭終將回歸創意與商品服務本質。

? 巨量廣告升級版目前基本已經面向所有行業完成全量升級,廣告主根據自身行業的生意模式與產品特點,用優秀、原生的創意內容去強化廣告的競爭力,同時及早部署完整的經營服務路徑,是撬動增量的關鍵。

伴隨著更多廣告主實踐的出現,一個三方共贏的局面也在逐漸形成——廣告主收獲增長、用戶獲得合適的產品和服務、平臺兼顧了商家效益和用戶體驗?？梢灶A見的是,相較五個月前的觀察,以創意素材為核心的效果廣告新路徑已經在更大范圍收獲認可,未來還將有更多好案例繼續涌現。

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